ϵ
0769 82314221
棺0769 23360285
䣺9ijfdlk@163.com
ַݸ ƽŹҵ
_ֽһAGרע
ǰλã > _ֽһAGרע > >ѡϷϷ
东方甄€的戏快唱完了吗?
图片来源@视??
文|互联网€??/p>
在令人失望的财报(收入和利润均低于市场一致?期)之后,新东方在线(即将改名东方甄选)的股价已经从€高点下跌约三分之€。几天前,??CEO的大笔减持又引发了一?的抛?€可以‘定的?如果新东方在线?维持现在的高?00亿港元的市€,仅靠现有的直?货?模是远远不?的€今年的直播电商市场愈发拥挤,任何直?构?实现持续高?长都很不容易,扩大利润率就更不?易了?/p>
我们很?易发现:与其他知名电商主?机构相比,东方甄选相当特殊,这也?引发巨大争?的原因€俞敏洪和董宇辉??佳琦、薇娅,也不?永浩,更不是辛巴。我?以从下列维度看到东方甄€的特殊?rdquo;?/p>
1、在商业″上,绝大部分电商主播?告模式,而东方甄选是?+广告″,€且€直在向扩大自营的方向?。从这个维度讲,它与以自营模式闻名的辛巴比较类似?/p>
2、在品类上,绝大部分电商主播覆盖多个品类,即便有€两个优势品类,也会努力保持平衡;而东方甄选聚焦于原产地农产品(以及少量图书)。从这个维度讲,它与聚焦于美妆品类的李佳琦比较类似;但是,李佳琦?ldquo;非美妆品?rdquo;占比,?远远高于东方甄€的非农产品品类占比?/p>
3、在与平台的关系(或?ldquo;??rdquo;)上,淘宝平台的主播几乎没有?倾向,毕竟淘系电商是他们获得品牌资源的基€;快手平台的主播由于私域流量经营深厚,往€有一定的?倾向,与平台?联合又斗争的关系;抖音平台?前缺乏特?部的主播,€且?推荐的流量机制决定了主播极难?发展。€东方甄选则表现出了极强的独立€向,并迅€推出了?APP。即便是高喊?平台口号多年的辛巴,在这方面也?东方甄€望尘莫及€?/p>
在目标用户上,淘宝€抖音的电商主播基本都是以年轻女性为核心,以此为基?扩张到中年女性和少量男€用户;?的主??下沉市场用户为核心(在€别上仍然以女€为主)。€东方甄选则?市场?无二的€以知识分子为核心目标用户的直播机构。具体€言?/p>
1、€过营€?ldquo;生命不?有眼前的苟且,还有诗和远?rdquo;的意境,东方甄€抓住了全体知识分子的理想主义情€。众€周知,?于身处钢筋水泥森林之??白?而言,田?歌式的生活方式一?有吸引力?/p>
2、€过强调助农乡村?扶持新农?rdquo;等商业口号,东方甄€抓住了富有同情心€关心三农问题的知识分子群体。近年来,在城市两高(高收入、高学历)人群当?科技改€农业成为了€种普遍的思潮,其?然有投机的,但也不乏真心相信的€这些人当然乐意为原产地农产品买单€?/p>
3、€过讲述励志故事、为年轻人做心理按摩(高级心灵鸡汤),东方甄选抓住了在当前就业形势下陷入迷茫的大学生和职场新人€这些不知所?年轻人甚至乐意花高价去做求职咨?,却还是解决不了??。董宇辉当然也无法解决他???,但?费的心灵鸡汤不差,?众还?产生看直??知识的愉悦感?/p>
4、€过讲述从教培?业转型做直播的艰苦故事,东方甄€抓住了同样陷入?焦虑的中年人的心,乃至所有因为经济放缓€产生焦虑情?白?阶层的心。董宇辉在直?抹眼?€幕,在直?商历史上也算?场面,因为实现了与亿万?众的共情?/p>
在上述策略的执?层面,东方甄选主??口才发挥了不?代的作用。虽然所有电商主?具?€定的口才,可这?口才€€不??ldquo;知识分子审美——李佳琦的€有女?rdquo;Oh My God?让二十?岁的女大学生心跳加€,但是在四十?岁的男€企业高管眼?无异于搞传销的;辛巴?ldquo;天下风云出我?rdquo;我从″记我??让小镇青年们??沸腾,但?€线城市的海归看来€直就?二病发作?/p>
因?,我?全可以理解,上述知识分子用户在看到俞敏洪和董宇辉时,产生的惊喜感和归属感。这群精于教学话?新东方€师,在€片红海的直播电商市场找到了属于自己的?蓝海。严格地说,这片蓝海甚至根本不属于直?商,而应该称之为基于情€€的内容付?rdquo;,收割?′传统电商主播完全不同?/p>
东方甄€的主播能?用文€文给大?喂鸡汤,在某种程度上?称之?ldquo;降维打击?/p>
迄今为?,东方甄选直?的商品的?及农产品比例明显高于大部分竞争?手€这既是它的特色,也?的局限€€在头部电商直播机构当中,我?法找到与此相同的案例。这??展初期的无?选择?是,但不完全是?/p>
1、从客?上??021年底才起步的东方甄€,走广告模式很难迅速拿下优质品牌€?果仅仅拿到一些中小品牌的少量预算,?新东方的体量而言?意义。因此,做大电商业务的最佳€择?大自营€但?工业品自营的难度?了,即便不深入涉足供应链,仅仅招商环节的水就?。农产品相?而言??适合新手上路的€择?/p>
2、从主?上?,俞敏洪?有很深的″情€€,或?ldquo;读书人的矜持。上面提到过,真心希望?€改€农业的知识分子不在少数,真心?为农产品会成为下€?级?口的企业家也不在少数——而俞敏洪恰恰同时属于这两?体€即便在东方甄€火起来之后,我?能清晰地观察到新东方管理层?理想调€?rdquo;的执念,无?这?执念?出于??/p>
乍一看,农产品似乎是不折不扣?ldquo;大宗标品;但?如果加上原产?rdquo;乃至土特?rdquo;的标签,就变成了有一定溢价的非标商品;?果再加上助农的标签,就可以再加上€层情€??€€以蔽之:对于农产品€言?ldquo;原产?rdquo;?ldquo;特产标?就像IP,负责创造溢价€€且,原产地IP?成的,随便谁都可以拿来用??授权使用?尼或任天堂的IP,会??方的律师告到天涯海? ??在农产品领域,却不需要?此大费周章€???坐在广阔天地之间,?国的大好河山就变成了直播机构的免费资源,如果?还能拍到几个正在劳作的农牧民,直?的?众就要沸腾了?/p>
€切看起来??此美好,?的美?足在?mdash;—€有人都想分一?。自?021年以来,农特?rdquo;就成为了电商行业的兵家必争之地€在任何时间段,至少会有€家主流电商平台在举?农货?rdquo;农特产节或€?ldquo;助农?rdquo;。东方甄选在现阶段的成功,将吸引更?的直?构进入这?道€还记得辛巴在直?对东方甄选的怒吼吗?那可不是为了单纯的争风吃醋,而是辛巴真的想自己来吃这??/p>
从左至右依?为淘宝€京东€拼多?的农特产专区或活动商品列?/p>
我们知道,在足?长的时间内,任何市场壁垒都会?度竞争所瓦解,何?ldquo;农特?rdquo;根本谈不上什么像样的市场壁垒。迄今为?东方甄€尚?选品?建立起真正的能力;也就是说,?ldquo;电商直播机构的能力三?rdquo;(€品能力、个人?服力、运营支持能力)当中,它缺失了一??。?克服这个缺点,不?有办法,但€归比较困难?/p>
1、降低价格€众€周知,东方甄选直?的商品显然不?类商品的全网€低价,甚至不?€价比较高的。降价能带来€波新的?量吗?€得€疑,因为这?策略与东方甄选一?调€相矛盾。€且,与工业品不同,农特产品的?模效应相当有限€?/p>
2、进€步追求高品质尖货,例如天价水果€天价火腿€高级有机?品€这条道?许€合€些?¤小€仅覆盖少数高?用户的主?但?东方甄€这种?模的机构就不?适了。€且,从俞敏?商业理想看,依靠€小撮智商?rdquo;产品赚钱显然不是他想要的?/p>
3、向农产品之外的?品类扩张。这?条现实的道路。不过,?工业品的门?远高于农产品,招商€品控€运营各?到?都是坑€?果?扩张到服装€?C之类的品类,东方甄€的SKU恐€至少需要扩大十倍€?/p>
4、全面转向广告模式€其实这?现实的道?尽?东方甄€主?的带货能力尚无法与李佳琦、薇娅等相提并?,但已经足以赢得许?品牌商的预算。问题在于,新东方?理层不一定?赏这种模式,资本市场也?得降低了想象空间?/p>
在一?况下,自营模式的利润率几乎肯定比不上广告″,因为后者在?上是无本生意,前者则€€€要吃库存、投入供应链。与此同时,无?在哪种模式下,农产品的利润空间都值得€?mdash;—€?ldquo;东方甄€?毛钱€根收?米然?元钱出售,只?争?手抹黑的说辞?,因为农产品的包装€保鲜€物流成?€远超收购成本?/p>
李佳琦的强大之?,不仅在于他能做出年化上千亿的GMV,还在于他的选品主?由高佣金率的美?产品€?。哪怕薇娅在这方?无法与其匹敌,其选品包含大量低佣金率的?品€?C产品等€辛巴在这方面就更€一筹了,好在快手庞大的流量?ldquo;家族体系能?他以走量取胜。东方甄选在2022年产生的全部利润,很?低于李佳琦在双十€活动的半?期间产生的利润€?/p>
李佳琦的直播间里大部分都?毛利率€高佣金率的美??产品
如果东方甄€真的希望扩大€品范围、培养真正的商品壁垒,那么就€要抓住宝贵的时间窗口:在流量上升期转型€是更?易的。€品能力的提升,还将带来?€循?€大限度地延长流量红利的持?间€然而,我€€疑东方甄选既不会向工业消费品领域扩张,更不会全面?广告″。毕竟,?022年财报看,东方甄选进€步拥抱自营模式的脚?才刚刚开始呢?/p>
回顾历史,我?常发现:€?生事物在?发展的过程中,往€就孕育了?衰落的?子€指望它半路做出改变?现实的,因为如果它能改变的话,也许它从一€始就不会存在。还?€左传€里的那句€话?ldquo;君以此兴,必以?°€?rdquo;
从情??度看,新东方在线?符合国内基金经理口味、最能?国内机构投资者理解的MCN概念°€前面提到过,东方甄选是符合知识分子口味的直?构,而基金经理几乎都符合知识分子的定义;而且,他?多是生活在一线城市的?男€知识分子€这就意味着他们??能与李佳琦(面向年轻女€)共情,也不太?与辛巴(面向下沉市场)共情€董宇辉?ldquo;诗与远方,?于一?而言或??深€略小众了一些,对于多数毕业?85院校或海外名校的基金经理来?却是恰到好?,能够提供极高的获得?rdquo;?/p>
€而言之:如果基金经理对于?不太能共情的A″司星期六、天下?和盛?都乐意给予较高估值(至少曾经给予过),那么?于自己能够充分共情的新东方在线,没有理由不给予更高的估€€但?这并不意味着这?估€是正‘的,因为市场?就没?ldquo;正‘?ldquo;错???/p>
还有许?投资人真诚地相信,东方甄选可以彻底改造中国农产品的生产和流€方式,完成赋能农业的伟大使命€放在几年前,这种使命应该由阿里、京东€拼多?这样的电商巨头来实现。可?今年,已经没有?少人认真研究互联网巨头的基本?,它?声音在市场上也越来越?。东方甄选这样的?,恰恰迎来了€??鱼得水的绝佳???/p>
这就??场的?€:在任何时候都渴望造?。有些时候€的?神,有些时€€的?神€在对互联网平台的€?运动过去之后,又?了?新能源汽车的造?运动;?东方甄€的造?运动?这个光€?离的时代的一?小的注脚而已?/p>
??middot;格雷厄?曾??ldquo;在短期,市场?投票?在长期,市场?称重器€?rdquo;我还要补充一句:在短期,市场?于一小撮人的投票?因?非常容易操纵、?易脱离基?而暴走;在长期,市场?于所有人的称重器,无论什么样的公司€什么样的?念,都不?脱?地心引力而单??天€?果你看到有什么没长翅€的生物却高高翱翔在蓝天白云之上,那么请静待片刻,因为它稍后很?会用脸部€地€?/p>