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东方科技南美战事:SHEIN建厂,字节挖人,阿里砍一€
图片来源@视??
钛媒体注:本文来源于??号亿邦动力(ID:iebrun),作€?
?,编?nbsp;
何洋,钛媒体经授权发布€?
SHEIN的一则重要人事任命,让出海电商圈再?把眼光聚焦到了巴西€?/p>
1?1日,SHEIN宣布任命?前COO Marcelo Claure为SHEIN拉美董事长,负责?的拉丁美洲战略和′事务。有知情人士称,Marcelo的部分工作重点是通过与当地企业和制€商合作,在巴西等地部署?供应链€?/p>
与?同时,去?0月传出的TikTok Shop巴西站将?023年上半年€放的消息,也在TikTok的最新招聘信?心得到一些侧?证€亿邦动力发现,????0日的€周内,TikTok至少发布?0多个巴西的职位,其中包含了物流主°€电商顾?€电?人力资源管理项目经理、电?内?及创作€治理负责人等??电商业务相关的职位€?/p>
巴西??商巨头紧?€这里是SHEIN和Shopee的核心竞争区域,也是TikTok的重要开拓地。加上亚?€€€卖通,以及巴西?电商巨头美?多,2023年€是?lsquo;好戏’看€?rdquo;€位关注出海的投资人指出€?/p>
巴西的营商环境十分?杂,€?在所有人面前?ldquo;三座大山——高关税€清关难、物流慢,二?西市场还充斥€高€胀、不??加的失业率€冗长的企业注册机制,以及由地区分化€带来的?杂法律法规等挑战。这€切都足以?ldquo;外来的和?rdquo;或是止?不前,或?羽€归?/p>
不过,跨境电商玩家们对巴西市场的?有?无减。在他们眼中,以巴西为核心的拉美市场,是?比肩东南亚的另一?海圣地€?/p>
01SHEIN、Shopee、TikTok,巴西电商市场三大新势力
拉美?球上距??€遥远的地方€你在脚下掘€?,穿越地心€出,才能到达巴西€?/p>
但巴西消费市场的€系列优异数据,?人无法忽略这?大的国度?/p>
巴西?界人口?五大国€综合实力拉美?€、全球?三大互联网市场,且还?球电商?长最为显著的国?之一。据eMarketer的数??021年全球电商市场?″?速较?国??巴西排名??021年巴西电商?模接?40亿美元,预?2022-2025年?增长率超20%?/p>
巴西电子商务协会ABComm的最新调查报告显示,2022年巴西消费€在线上产生的€?单数达到3.687亿单,平均每??单的金??60雷亚尔(约合91美元);线上零售额占到巴西所有渠道零?€??0%以上;??023年巴西电商市场销??增长幅度将会达到9.5%。近几年来巴西政府也在制定和实施€系列?政策,从线上?、物流等电商基?建?的完善,到?立电商发展基金等,将巴西电子商务推向€??展的轨道?/p>
2022年,SHEIN??西电商平台中,起势最?€家€?/p>
根据巴西投资银?BTG Pactual的一份报告,SHEIN在巴西当年的€??(估算)高达80亿雷亚尔,同?021年?长了300%?/p>
这一增长趋势延续?023年€移动数?析提供商Data.ai的数?示,?2023??1日的30天内,SHEIN在巴西的Google Play和iOS应用商店都是免费下载量最高的?应用,超过Shopee和拉美本土电商Mercado Libre;且在墨西哥也排到了前二?/p>
2023年,SHEIN还将把重要的平台″推向巴西,即改变以往商?寄售(商家供货,剩下的定价€运营€物流交由SHEIN完成)的?站模式,?€探??似于淘宝?ldquo;€放平台模?rdquo;(商家自行开店€运营和配€给终?消费者),并在?基?上,与更多本地供应链和商家合作€?/p>
其实SHEIN在巴西的″创新早有先兆。据知情人士透露,早?021年,SHEIN就开始?备,再到2022年?式?动€巴西的市场规模足?大,SHEIN在巴西市场的客单价在30美元左右,巴西销??占SHEIN总销额的大约3%-4%,从长期看,仍有广阔的发展空间€?/p>
同样?台模式,Shopee则更早地看到了巴西市场?三方卖?的供货实力€?/p>
据Felipe Piringer统?,截?022?月,Shopee巴西站已约有200万的?商?店铺,不到一年时间涨了一倍€?/p>
2022年是Shopee战略收缩的一?mdash;—相继关停了波兰€西?、法国等欧洲站点,并撤出阿根廷,关闭在智利€哥伦比亚和墨西哥的大部分业务,但?巴西的重视程度和投入力度并未减少。有接近Shopee的业内人?€露,眼下Shopee在东南亚这一核心市场都近乎没有补贴,却将预算留给了巴西€?/p>
2022年?四?度,Shopee在巴西的季度访问量排名?三,仅落后于Mercado Libre和亚?€,而这也是其有史以来的€好成绩€另有数?示,Shopee巴西市场份??022年已经接?5%。根据Shopee财报?022年?三?度,Shopee在巴西的每单经济效益持续显著提升,分摊€部?前的每笔订单经调整EBITDA亏损降至1.03美元,较上?度改善了27.4%。Shopee明‘表示,还将继?加?巴西市场的投资€?/p>
至于打法,Shopee在巴西采取了与东南亚€样的低价竞争策略。据业内人士称,Shopee巴西站所?品的平均价格约为40雷亚尔(约合8美元),不到Mercado Libre的三分之€?/p>
与前两?大平台相比,TikTok在巴西的电商业务似乎有些姗?来迟,但也在加鞭追击?/p>
况且,TikTok在巴西已经拥有了庞大的用户体量€据外媒称,巴西?.5亿网民中,约三分之一是TikTok的忠实用户,?000万人几乎每天都会使用TikTok。另据Statista的数?示,?2022年?二?度,TikTok在巴西的下载量为1087万?,在巴西的月活跃用户?000万人?/p>
根据业内消息,为了?巴西电商业务顺利€展,TikTok在人事方面做了相应调整€滴滴原国际化产品负责人黄远健将负责TikTok电商在巴西的市场运营,直接向TikTok电商€高负责人康泽宇汇报€?/p>
同其他已€通TikTok Shop的国家站点一样,巴西站也将先从本土业″始,再€虑更?杂的跨?业务?/p>
从经验和时间来看,阿里旗下的全球速卖通则?军巴西市场的前辈?/p>
2013年起至今,€卖通已在巴西€€了10年€不过,用一位卖家的话??ldquo;速卖通?巴西市场的政策一直比较摇摆,?021年才再?将拉美市场放在战略级?并在巴西当地建立团队?/p>
与其它几家大厂一样,速卖通也用低佣金的方式吸引本地商家入驻,且平台商品在巴西的平均售价低于其它本土竞争??0%以上。€得€提的?速卖通还曾在巴西推出国内熟悉的社交?变玩?mdash;—1巴币砍爆?rdquo;的人拉人砍价活动。?巴西人来说,这还?种闻€?的购物方式€?/p>
巴西还是?在海外的主战场€?/p>
2022?月后,快手成立了国际化商业化?并把巴西这个?运营€成熟、用户量€大的市场,列为?€层级的海外市场€商业化的标杆区域€?/p>
而在此之前,?(海外版Kwai)已在巴西与当地的零?合作伙伴进?了直?商的测试。用户可以点击屏幕底部的?车图标,查看主播推荐产品的价格和折扣,并在零?集成于Kwai应用?小程序里完成?,€无€€出直?。?外,?的广告平台Kwai for Business也早?021?0月便在巴西推出€(点击??丨快手测试海外直?商!€入拉美,首站巴西,招兵买?组织升级查看更?详细内??/p>
有媒体消?出,?在巴西定下了2023年底以前完成单月投入与收入打平的?。更有巴西当地的?商€露,快手已?022年和速卖通?下协?由€卖通供货,?来卖货€?/p>
02外来和尚与本土玩家的抗,目前的巴西电商市场呈现?ldquo;€超??rdquo;的局?€?/p>
具体来看,Mercado Libre(美客?)拥有约三分之一的市场份额,其???€位于巴西的站点,?外Americanas、Casasbahia、Magazine Luiza等一众强势的巴西?电商平台分别占有€?地€?/p>
Shopee、€卖通等全球化电商平台以外来?rdquo;?进入,或多或少会与当地的政治、文化产生一些冲突与磨合,但发展迅€,近几年也收割了一部分市场份??/p>
TikTok、快手作为内容平台,在巴西圈粉无数,但商业化还在探索的初期€快时尚跨?电商巨头SHEIN则€过线上线下的运营试图弯道超车,低调地沉€能与巴西?电商巨头相抗衡的能力?/p>
据similarweb相关数据显示?022?0?2022?2月,巴西电商平台月平均??数据(移动?+PC?Top6当中,美客?和亚?€巴西站分别?.45亿和1.62亿的月平均??位居?和?二,而Shopee?.86亿的月平均??排名?,其余几家均为巴西本土的电商平台?/p>
美?多在2022年前三?度创造了75亿美元的收入,?三?度的商品总销量?长了32%,达?6亿美元,该公司在整个拉丁美洲€展业务,其中有一大半的收入来?西€另?博社的估计,美?多在2022年?四?度的营收将达到创??0亿美元,高于2022年?三?度的27亿美元€?/p>
排在?位的巴西?电商平台Magazine Luiza,有€?化的竞争优势——从实体零?家€Magazine Luiza成立?957年,?2021年年底,在巴?1?拥有1481家线下实体店,是巴西€大的零售?之一。??的在线购物平?ldquo;Magalu,主要销?费电子€?具?电€婴幼用品等产品,在2017?2021年,其自?€放平台业务(?P+3P)的GMV占比?0.4%提升?1.5%?/p>
2021年间,Magalu还收?巴西电商?Kabum 100%的股份,并向市场发?1.5亿股新股,为?带来34亿雷亚尔的收益€其将?集的资金用于新市场扩张€物流投资€开设新配€中心和枢纽站以及战略收??,以此吸引更多新卖?的进入€?/p>
而紧随其后的另一家巴西本土电商平台头部玩家Americanas就不那么幸运了€其?022年末?30亿雷亚尔?4亿美元)的€务而申请破产保护€?022年前三个季度,Americanas带来了约35亿美元的营收,但随着麻烦的来临€股价大幅下跌,至?,也给了美?多这€?rdquo;在巴西进€步割?下份额的机会?/p>
€名接近美客?的人?亿邦动力透露,去年的黑色星期五期间,整个巴西电商€???下降20%,在竞争对手都表现地步履蹒跚的情况下,美客?依旧取得了同?0%的?长€?/p>
??的是,在巴西?的电商平台版图中,本土势力极其强悍€?/p>
以跑在?€的美客?为例,近几年大力投入基?建?,打造物流仓储€支付等,生态?垒不?强,使得即便如亚?€这样的全球电商霸主进入,也不?易与之抗°€?/p>
2021年,亚马逊北美联合账户扩展至巴西站,这是亚马逊全力扶持卖家进驻巴西的表现——卖?有了北美联合账户后,其巴西账户也不会产生任何额?的月租费?/p>
与?同时,亚?€在巴西大力投入基?设施建?。在巴西境内设立了十多个仓库,??000多个城市的两日达送货服务,当日达的配送服′从巴西?都圣保罗扩展至约?卢等在内的几大主要城市€?/p>
但亚?€卖家在巴西市场的挑战依旧€巴西用户不喜?商??机器翻译?ldquo;不地?rdquo;的文案,¤牙???€巴西站?能提供的?。另外,巴西的进口税率和€货率都比较高,后者能高达20%?/p>
?hopee、€卖通€SHEIN为代表的的?来电商平台们,在巴西市场的最核心竞争力便成了价格?rdquo;€位跨境卖家直€?/p>
??卖?称,巴西?服?品牌的价格一?100雷亚尔(约合19美元),而Shopee?0雷亚尔(7美元)€SHEIN?0雷亚尔(6美元),美?多的价格则?高出后€一大截?/p>
从消费€体验看,美客?在本土建立了€??盖度极广?0%以上)的物流网络,但SHEIN、Shopee??何跑?8000多公里跨国配送下的优势,以及构建?在本地的配€网络,则是摆在他们面前的一大难题€?/p>
03笼络当地商?,是跨?平台拿下巴西?ldquo;€优解?
€拓一?市场,任何全球化企业都会重??化的布局。搭建本地架构,建立分公司,招募?高?和员工,建立配€中心,与本地的?企业(像SHEIN甚至还在巴西?上线了自有的?平台PIX和BOLETOS)合作,搞好?的公共关系,包括政府关系、?业组织关系€社会责任等。这或??SHEIN、TikTok、Shopee这样的后来€一步?€必须面?和€个攻破的问题€?/p>
但不同的?大厂?进入巴西市场后,相比其他新兴地区,似乎更加迫切的寻求与本地供应链和商家的合作,以改变?外来和尚的身份€?/p>
SHEIN早在2021年底即开始€虑巴西?的生产服装??rdquo;,与多??的工厂??保密协?,试图在巴西重现???小单?″的可行€€据巴西当地媒体消息称,SHEIN创?人?仰天?还亲?达巴西€察当地的服装供应产业链,并与当地顶级的服?供应商??€?/p>
€年之后,SHEIN又率先在巴西试点€放平台模式,?ldquo;???rdquo;的招商,让当地商家在平台上自行开店€运营并配€给终?的消费€€这与SHEIN在其他国家走的自营€跨境直?式大有不同€?/p>
速卖通也早在2021?月就曾?布,将为巴西?商??平台,出?地商品€为了吸引巴西本地的商?入驻,€卖通将交易佣金维持?%-8%,远低于当时美??2.8%-16%,Magazine Luiza 11%-19%等本土电商平台的佣金水平?/p>
Shopee的巴西本地商家招募?划也在全方位提€中。Shopee巴西的营€和战略€监Felipe Piringer曾自″表示,?果巴西政府推出针对跨境电商的征税?,Shopee在当地不会受到很大的影响,因为其跨?业务仅占到了13%?/p>
据Felipe Piringer统?,截?022?月,Shopee巴西站点大约拥有200万本地商家店铺€€截?021?0月,Shopee在巴西拥有的?商?店铺的数量约?00万€仅仅过了半年,Shopee?商?店铺的数量就翻了€?€?/p>
大量合作?供应链€招募本地商家,除了缩短交货时间这个显?的原因?,打?ldquo;?化平台的标?也?大厂?与巴西当地的零售商€?业组织€政府等复杂的关系网??更加游刃有余地穿行€?/p>
2022年,巴西€家叫零售发展研究€(IDV)的组织,代表巴西Americanas、Casas Bahia、Magazine Luiza?5家零?,向巴西政府提出了申诉,指控包括SHEIN、Shopee、€卖通€Wish等在内的国?企业存在逃税??,影响了当地的经济秩序€?/p>
?,巴西每天有50万个跨?电商的包裹入境,此前政府?0美元以下的包裹不征税。当地零?认为,这些跨境包裹在没有纳税的情况下,堂而皇之地入?,以更大的价格优势抢占了?商?的生意€?/p>
€系列压力之下,巴西政府?划大幅度提升跨?电商产品的关税至60%,同时征?7%-25%的流??ldquo;这意味着,商家去巴西跨?卖货,利润至少得保持?0%以上才??rdquo;€位Shopee卖?谈道?/p>
更有巴西圣保罗的€些消费€保护机构,要求从事跨?业务的电商平台拿?ldquo;商品的产地证?rdquo;,来打击€?ldquo;?土店,这批本土店背后的实际操盘€是来自海?的跨境卖家€?/p>
在现实因素下,所有加入巴西战场的跨?电商平台?加紧?要先服务巴西当地商?、创造本地?单,以减轻当地势力?跨?卖货的阻挠€这似乎成为了所有出海电商平台的必然?,影响着速卖通€Shopee、SHEIN等先行的入局者,以及TikTok即将在巴西展€的每€??作€?/p>